4月30日訊　日前，財政部發(fā)布醫(yī)藥企業(yè)會計信息檢查公告，對19家醫(yī)藥企業(yè)作出行政處罰，處罰原因包括使用虛假發(fā)票套取資金體外使用、虛構業(yè)務事項或利用醫(yī)藥推廣公司套取資金等。同日，某上市公司商業(yè)賄賂遭曝光，重要產(chǎn)品在浙江被暫停掛網(wǎng)交易，成為國家醫(yī)保局建立醫(yī)藥價格和招采信用評價制度以來第一家被列為嚴重失信處罰的藥企。

 

　　 “帶金”銷售此路不通，銷售模式轉(zhuǎn)型成為藥企可持續(xù)發(fā)展的必選題，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個不錯的選擇。大數(shù)據(jù)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”開始嶄露頭角。2020年，新冠疫情改變了傳統(tǒng)的診療模式，加速我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，也為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展注入了一股新的活力。

 

 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療逐步發(fā)展，多因素作用疊加，醫(yī)藥企業(yè)開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

 

　　1.國家政策持續(xù)鼓勵，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型  2018年4月召開的國務院常務會議確定發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”，2年后，初步完善了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的一系列體系。2020年7月，13部門聯(lián)合發(fā)布《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》指出，需積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，進一步加強智慧醫(yī)院建設。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正一步步滲入我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟將成為醫(yī)藥企業(yè)競爭力的重要途徑，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)嘗試整合市場、銷售、醫(yī)學部門，利用大數(shù)據(jù)整合行業(yè)優(yōu)勢資源，打造新的營銷體系。另一方面，“兩票制”、國家集采、DRGs等醫(yī)改政策實施，倒逼企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術來降低成本，提高效率。

 

　　2.新冠疫情成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的成長催化劑，藥企遇見新機遇  疫情突然來襲讓醫(yī)療行業(yè)承受巨大壓力，大部分醫(yī)療資源都用于收治新冠患者，普通居民為了減少與外界接觸選擇盡量不到醫(yī)院就診，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療承擔了巨大責任。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，疫情期間互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺訪問量較疫情前增加了17倍多，加上國家密集政策鼓勵，疫情平穩(wěn)后，大眾形成了在互聯(lián)網(wǎng)平臺尋醫(yī)問診的習慣。

 

　　疫情雖然給藥企不小的壓力，但也帶來了新機會和新競爭點，凸顯出數(shù)字化工具在醫(yī)藥領域發(fā)展的必要性，醫(yī)藥企業(yè)應該抓住這個機遇，重構營銷模式，優(yōu)化用戶服務模式。

 

　　3.“互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療市場”成為潛力股  我國醫(yī)藥市場規(guī)模逐年穩(wěn)定高速增長，以傳統(tǒng)醫(yī)藥模式為主要形勢，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥只占其一。與此同時，傳統(tǒng)醫(yī)藥模式逐漸向數(shù)字化醫(yī)藥靠攏，互聯(lián)網(wǎng)將成為拉動傳統(tǒng)醫(yī)療模式增長的引擎。2019年8月，國家醫(yī)保局發(fā)布《國家醫(yī)療保障局關于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務價格和醫(yī)保支付政策的指導意見》，一定程度上減少了藥品在互聯(lián)網(wǎng)的流通障礙，有些地區(qū)醫(yī)保已經(jīng)“上線”。完善藥品監(jiān)控追溯體系、實行醫(yī)藥分開、推進分級診療等政策加持下，“互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療”市場將逐步擴大，不容小覷。

 

　　疫情后，多數(shù)藥企處于虧損狀態(tài)，并暴露出痛點，多種因素推動藥企進行“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

 

 

　　近年來，除了國家政策鼓勵和新冠疫情催化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域的沖擊也加快了醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。

 

　　1.阿里  2014年1月23日，阿里巴巴集團聯(lián)手云鋒基金，對中信集團旗下中信二十一世紀有限公司進行總額1.7億美元的戰(zhàn)略投資，后改名“阿里健康”。同年，支付寶推出“未來醫(yī)院”計劃，稱其能優(yōu)化醫(yī)療資源配置，借助支付寶的龐大用戶和強大功能讓患者在支付寶APP上就能完成掛號、就診到付費等一系列操作，以服務窗為載體打通形成O2O閉環(huán)。

 

　　2018年，阿里健康聯(lián)合支付寶，在杭州市余杭第一人民醫(yī)院首次實現(xiàn)打通醫(yī)保診間結(jié)算的“全流程刷臉就醫(yī)”。同年，阿里健康與支付寶簽署合作協(xié)議，在支付寶客戶端設立獨立的醫(yī)療健康服務頻道，阿里集團在醫(yī)療領域的構想已經(jīng)慢慢鑄成大廈。

 

　　2.京東  相比阿里，京東屬于后入局者。2013年，京東好藥師與九州通解約。此后，京東醫(yī)藥城獨自發(fā)展并以自營業(yè)務為基礎，集中發(fā)力B2B業(yè)務，上線第三方B2B平臺“藥京采”。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，藥京采平臺用戶注冊數(shù)已經(jīng)超過12萬，覆蓋近300個城市。2019年，京東宣布正式成立京東健康，重點是以供應鏈為核心、醫(yī)療服務為抓手、數(shù)字驅(qū)動的用戶全生命周期全場景的健康管理平臺。

 

　　2020年11月，京東健康與跨國藥企阿斯利康達成戰(zhàn)略合作，共同探索“互聯(lián)網(wǎng)+”服務新模式。京東健康可以說是我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造的領跑者，構建了布局完整的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)，助力中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全民健康服務體系升級。

 

　　近幾年，阿里和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)療行業(yè)布局，對我國傳統(tǒng)醫(yī)藥模式，尤其是線下零售藥店造成巨大沖擊，加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)建設。醫(yī)藥企業(yè)要重新考慮其對銷售渠道、營銷方式、患者及醫(yī)生用藥習慣的影響。

 

 

　　轉(zhuǎn)型實為必然，但不是所有藥企都知曉如何升級轉(zhuǎn)型。首先要跳出一個誤區(qū)。轉(zhuǎn)型并不局限于某個板塊，而要放眼整個流程，從原料藥材供應到最后的醫(yī)藥服務，互聯(lián)網(wǎng)技術貫穿整個行業(yè)鏈，為每個步驟升級，為醫(yī)生和患者提供更好的服務。

 

　　1.數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，把握市場風向  未來，企業(yè)對大數(shù)據(jù)的需求會不斷擴大，將出現(xiàn)新的企業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡標準和相應算法，數(shù)據(jù)分析能力成為企業(yè)的一大競爭力。因此，企業(yè)需要重視信息采集及管理，加強數(shù)據(jù)拓展性實踐和安全性保證，及時掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動；培訓市場數(shù)據(jù)分析員，負責臨床研究數(shù)據(jù)，如真實世界、電子病歷數(shù)據(jù)等分析，用于制定產(chǎn)品市場準入策略，亦可負責產(chǎn)品上市后的商業(yè)數(shù)據(jù)分析，用于制定產(chǎn)品市場策略，主動把握市場風向。

 

　　2.助力線上推廣維護  組織線上學術會議，線上拜訪，提高拜訪效率，降低成本。建立面對醫(yī)生的APP或微信服務號，定期發(fā)布相關領域的最新文獻、資訊、指南、病例、會議通知、企業(yè)和產(chǎn)品宣傳等，進行目標信息傳遞和互動，不定期舉辦活動比賽以增加用戶粘性，還能實現(xiàn)線上線下會議招募，進行各類合規(guī)醫(yī)學活動。

 

　　3.“虛擬代表”為實體醫(yī)藥代表賦能  近幾年，受國家政策影響，藥企市場費用縮減，一些地區(qū)的醫(yī)藥代表被批量裁員，但由于分級診療推進，產(chǎn)品下沉縣域或基層，企業(yè)需要覆蓋的地區(qū)越來越多，服務的醫(yī)生數(shù)量也不斷增加，代表變得“供不應求”。“虛擬代表”醫(yī)生管理模式應運而生，依托虛擬代表，將醫(yī)生根據(jù)科室劃分，通過線上平臺完成維護，快速得出客戶畫像，輔助實體代表，精準營銷賦能。一方面，服務聚焦基層市場醫(yī)生，另一方面，降低藥企醫(yī)院管理模式的成本。

 

　　4.數(shù)字化服務優(yōu)化用戶體驗  互聯(lián)網(wǎng)強大的連接功能將企業(yè)、代表、客戶聯(lián)通，推行數(shù)字化醫(yī)生服務及數(shù)字化患者用藥服務，推出移動醫(yī)療項目，助力醫(yī)師隊伍建設，讓居民不出門就能享受醫(yī)療資源，在家就能購藥。

 

　　5.借勢互聯(lián)網(wǎng)提速，迎接B2B發(fā)展  “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”縱深發(fā)展也為傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)制造新的商機。在傳統(tǒng)的交易模式中，藥店采購是一個繁瑣的過程，B2B模式改變傳統(tǒng)藥品供應鏈，匯聚線下終端，減少中間鏈條，形成規(guī)模優(yōu)勢，向藥企直接采購，提升行業(yè)整體效率，降低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展為此模式提速，醫(yī)藥電商平臺銷售額將不斷擴大，B2B、B2C等模式越來越廣泛，醫(yī)藥企業(yè)可嘗試自主開設B2B網(wǎng)站，也可入駐第三方平臺，直連企業(yè)與零售終端。

 

 

　　 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”時代已經(jīng)到來，醫(yī)藥企業(yè)應主動轉(zhuǎn)型，把握優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)技術打造新的營銷模式。但互聯(lián)網(wǎng)只是醫(yī)藥企業(yè)提高營銷有效性和降低成本的工具，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)并不能取代醫(yī)藥代表，更重要的是，市場部、醫(yī)學部和銷售部等部門要緊密結(jié)合，共同發(fā)展。