這提醒我們，產(chǎn)品經(jīng)理如果擁有醫(yī)藥學的知識背景，那對這份工作會更加得心應手。

01

理解醫(yī)學特性是充分理解醫(yī)藥產(chǎn)品的基礎

醫(yī)藥人所面對的產(chǎn)品要么是藥物，要么是醫(yī)療器械，面對的客戶是醫(yī)生，都和“醫(yī)”這個字分不開關(guān)系，比如醫(yī)藥代表還有個稱呼是“醫(yī)學信息溝通員”。

所以，醫(yī)學是這份職業(yè)的專業(yè)門檻。雖然在醫(yī)藥發(fā)展的歷程中，因為某些原因，醫(yī)藥工作中的醫(yī)學特性變得不那么主流，但無論何時，醫(yī)學都是醫(yī)藥市場推廣的基礎。

醫(yī)藥市場推廣中需要了解的醫(yī)學知識，簡單地說來包括和藥物/器械相關(guān)的疾病知識和產(chǎn)品知識。

了解疾病知識大致包含三個方面：

首先，了解疾病機制。通常從作為整體的一個人開始，然后到系統(tǒng)（人體有八大系統(tǒng)），再到各個器官，乃至到不同的細胞、甚至分子水平去了解這個疾病的發(fā)生機制。

其次，了解疾病癥狀。在疾病機制的作用下，患者會出現(xiàn)什么樣的癥狀、體征，相對應的在臨床上會運用什么檢查來協(xié)助診斷，與什么樣的疾病做鑒別。

再次，了解診療方案。臨床上采用的不同治療方案，通常都是針對疾病發(fā)病機制的不同環(huán)節(jié)進行治療，因此其治療效果和產(chǎn)生的不良反應也是不同的。

相對應的，了解產(chǎn)品知識大致也包含下面三個方面：

?了解產(chǎn)品具體發(fā)揮治療作用的機制是怎么樣的。一般來說，在藥物的研發(fā)階段都會有針對不同臨床終點的臨床實驗，這些實驗的數(shù)據(jù)就是臨床效果的證明。

?同時，伴隨著藥物治療，患者總會出現(xiàn)不同程度的不良反應，了解這些不良反應的數(shù)據(jù)，就能夠闡述藥物的安全性。

?產(chǎn)品與其他治療產(chǎn)品在臨床有效性、安全性方面的優(yōu)勢，通常就是一個產(chǎn)品的市場賣點。而要能夠提煉出來這個信息，就需要產(chǎn)品經(jīng)理在充分理解疾病和產(chǎn)品的基礎上綜合比較得出。

02

醫(yī)藥營銷是醫(yī)學知識與其他知識融合的產(chǎn)物

一個產(chǎn)品經(jīng)理在工作中什么時候會運用到醫(yī)藥學知識呢？

●制作和閱讀說明書、幻燈片、DA、Q&A等藥物推廣資料時；

●查閱文獻，了解最新治療領域的醫(yī)學進展時；

●培訓代表產(chǎn)品知識、解答其臨床困惑時；

●為客戶解答臨床實踐中的問題時；

●做BP制定推廣策略，需要比較產(chǎn)品與競品的優(yōu)劣勢，預測未來競爭格局的變化，提煉產(chǎn)品市場推廣的關(guān)鍵信息時；

●與客戶進行產(chǎn)品交流，探討臨床發(fā)展趨勢，合作市場項目時；

……

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理需要運用到醫(yī)學知識的場景無所不在。但在這些場景中，僅有醫(yī)學知識是遠遠不夠的，醫(yī)學是基礎，需要其他專業(yè)技能與之融合發(fā)揮。

市場策略的制定除了醫(yī)藥專業(yè)基礎以外，市場分析、策略制定的能力非常關(guān)鍵；而在推廣資料制定過程中，宣傳資料的形式選擇、呈現(xiàn)邏輯、視覺設計等技巧也會影響到最終的傳播效果；更不用說與客戶們的面對面溝通，那是演講能力、談判技巧等軟實力的綜合體現(xiàn)。

醫(yī)學知識對一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，是展開各項工作最基礎的知識，各種營銷手段都在這個基石之上變換、發(fā)揮、展現(xiàn)，在不同的場景下完成營銷推廣的使命。

03

市場策略制定中需要的醫(yī)學信息

在醫(yī)藥公司每一年度制作業(yè)務計劃的時候，一般醫(yī)學部需要提出醫(yī)學策略，然后與市場部交流溝通，為市場部制定市場策略做參考和前提。

市場部產(chǎn)品經(jīng)理在充分理解了醫(yī)學策略的基礎上，對產(chǎn)品進行定位，確定產(chǎn)品所針對的科室、醫(yī)生、患者，然后提煉出要傳達的產(chǎn)品信息。

那制定產(chǎn)品市場策略的過程中，需要了解其他治療方案，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特異性，來幫助確定目標科室、醫(yī)生、患者；了解疾病的發(fā)病率、就診率，并按照醫(yī)生的診療流程來繪制patientflow，計算出可以拿到的患者份額。

甚至在一些架構(gòu)分工不那么細致的企業(yè)當中，產(chǎn)品經(jīng)理還需要擔任醫(yī)學經(jīng)理的工作，可見產(chǎn)品經(jīng)理歷來就是被認為應該對產(chǎn)品了如指掌的人。

04

制作推廣資料時醫(yī)學信息的呈現(xiàn)是主要內(nèi)容

DA、各種幻燈片、Q&A、軟文以及視頻都是市場策略落地時借助的媒介，這些材料要準確地把關(guān)鍵信息傳達給觀眾，這里面就涉及不少醫(yī)學信息。

雖然現(xiàn)在很多規(guī)模較大的醫(yī)藥公司都把這種工作外包給第三方了，不過基本的思路和邏輯還是由產(chǎn)品經(jīng)理傳達給第三方公司。

Q&A是收集整理真實來自于臨床醫(yī)生的異議而成的，所涉及的醫(yī)學領域會更廣泛，醫(yī)生提出的問題常常也會很刁鉆。一般的銷售同事如果沒有豐富經(jīng)驗或醫(yī)藥背景，就需要市場部的同事整理這些問題并進行培訓銷售同事。

軟文、視頻還要求產(chǎn)品經(jīng)理有講故事的能力，因為這些內(nèi)容很多時候要面對的是患者，所以把枯燥無味的醫(yī)學信息包裝成有吸引力、有趣味的故事，這樣才能吸引人。

05

最考驗醫(yī)學素養(yǎng)的時候是和專家溝通

醫(yī)生的醫(yī)學知識是成體系化的，相對來說產(chǎn)品經(jīng)理了解的就是一個疾病，甚至有的時候只了解與自己產(chǎn)品相關(guān)的信息。

這樣和醫(yī)生討論一個臨床問題，其實并不在一個水平上，要讓醫(yī)生信服就需要充足的醫(yī)學儲備。

尤其是每年制定市場策略前召專家沙龍或ABMeeting，對新的推廣策略作討論，專家們會用挑剔的眼光來審視新的推廣信息。所提的問題都是非常專業(yè)、具有針對性。

這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理就特別像面對一場考試，沒有辦法求助，全靠平時的累積。

還有在一些巡講會議中，如果與會醫(yī)生們對產(chǎn)品有疑問，也會直接詢問在場的同事，這個時候作為產(chǎn)品守護人的產(chǎn)品經(jīng)理也要一馬當先，挺身而出。

但如果在這些情景下，產(chǎn)品經(jīng)理能夠有理有據(jù)地回答醫(yī)生的問題，這也是一個產(chǎn)品經(jīng)理獲得認可的高光時刻。

小結(jié)

雖然說醫(yī)學是一門深奧甚至有些枯燥的知識，但是正因為這對于很多人來說是比較難的事情，所以一旦一個產(chǎn)品經(jīng)理是能夠提出自己對產(chǎn)品的獨到理解，能夠為公司、銷售同事指明推廣的方向，給出能夠讓醫(yī)生采用的關(guān)鍵信息，那么就會受到尊重，因為你的專業(yè)程度又提升了！