國家醫(yī)改將降低藥品價(jià)格作為重點(diǎn)攻堅(jiān)目標(biāo)，將三明經(jīng)驗(yàn)全面推廣，而三明醫(yī)改的主政者新近將地方成功經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為兩票制（之前為年薪制），國家在剛剛推出第二批醫(yī)改試點(diǎn)省市上海、浙江、四川、陜西全面推行兩票制僅隔一天之后，又提出將兩票制推向全國，引發(fā)行業(yè)性震動和極大關(guān)注。

 

 

　　二十年多前，是企業(yè)對醫(yī)院直銷的一票制階段，由于醫(yī)院壓款周期長，企業(yè)負(fù)擔(dān)沉重，逐漸演變?yōu)橛善髽I(yè)對商業(yè)，再由商業(yè)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行業(yè)模式。而其中的商業(yè)路徑，即企業(yè)需要從省級配送至地市，再配送至具體醫(yī)院，決定了未來需要開幾張票。

 

　　與大眾產(chǎn)品有別的是，藥品是高度專業(yè)化的產(chǎn)品，臨床產(chǎn)品需要對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品知識的傳播，更需要進(jìn)行大力度的開發(fā)與推廣，并非是簡單將藥品配送至醫(yī)院，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)就會使用。

 

　　新藥與普藥不同，后者由流通商業(yè)就能推動和實(shí)現(xiàn)銷售，而新藥必須有專業(yè)的推廣隊(duì)伍和推廣渠道。自營模式定價(jià)更高，利潤更豐厚，為何只有實(shí)力雄厚的外企和早期的部分國內(nèi)企業(yè)采用，而越來越多的企業(yè)采用了代理制？

 

　　答案很簡單，自營模式運(yùn)營成本高，風(fēng)險(xiǎn)也高，企業(yè)要養(yǎng)一支龐大的銷售隊(duì)伍，僅銷售費(fèi)用一年投入數(shù)千萬，如果企業(yè)缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，很容易入不敷出，全面倒掛，銷售額幾百萬，費(fèi)用超支四、五千萬。而代理制則是企業(yè)將利潤空間最大化讓出去，選擇專業(yè)的經(jīng)銷渠道推廣產(chǎn)品，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作，同時(shí)費(fèi)用成本和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也降至最低。

 

　　一個(gè)省大大小小的醫(yī)院上百家，沒有一個(gè)客戶能夠全面覆蓋，最好的省級客戶也只能覆蓋六、七成，其他需要由各級分銷客戶來彌補(bǔ)。這是各個(gè)行業(yè)多年形成的渠道分布和運(yùn)作模式，各行各業(yè)需要尊重久已存在的市場規(guī)律和規(guī)則。

 

　　試圖以電商理論渠道扁平化銷售來推動醫(yī)藥銷售并不可行，藥品臨床、零售和流通領(lǐng)域是截然不同的銷售模式，截然不同的銷售渠道，不能混談。如果企業(yè)不做推廣，花費(fèi)高昂的代價(jià)進(jìn)院銷量也是零。如果企業(yè)沒有合適的營銷渠道，甚至連醫(yī)院都開發(fā)不進(jìn)去。

 

 

　　代理制企業(yè)往往以價(jià)格取勝，終端售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資、進(jìn)口和國產(chǎn)大牌企業(yè)，觸動了巨頭們原本獨(dú)享的蛋糕，也往往被后者以各種名義加以誤導(dǎo)和還擊，兩票制即是其一。兩種營銷和經(jīng)營模式孰優(yōu)孰劣，不應(yīng)以行政方式來決定，而應(yīng)由市場之手和民意來決定。

 

　　以代理制為代表的多票制與以自營為代表的兩票制的競爭核心焦點(diǎn)，其一，是否有效推動了藥價(jià)讓利于民，這方面一定是代理制企業(yè)貢獻(xiàn)更多。其二，是否照章納稅，守法合規(guī)。毋庸置疑，就個(gè)體企業(yè)來說，巨頭企業(yè)體量大，納稅多。

 

　　但就代理制企業(yè)群體來說，企業(yè)在缺乏充裕資金投入的情況下，創(chuàng)造性地探索出一條新路，集合社會資源，降低了企業(yè)運(yùn)作成本和營銷成本，養(yǎng)活了企業(yè)員工和社會員工（經(jīng)銷商），生產(chǎn)企業(yè)照章納稅，經(jīng)營商業(yè)同樣照章納稅。就營銷創(chuàng)新模式和社會貢獻(xiàn)來說并不輸給電商，各個(gè)行業(yè)依托代理制做大的比比皆是，專業(yè)化代理制運(yùn)作的企業(yè)同樣比比皆是。

 

　　兩票制對企業(yè)帶來的直接影響則是將大大增加企業(yè)經(jīng)營成本，導(dǎo)致未來產(chǎn)品出廠價(jià)格大幅增加，如果企業(yè)無力消化，只能要么降低產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好，產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)加?。灰捶聪虻雇飘a(chǎn)品漲價(jià)，導(dǎo)致患者就醫(yī)成本增加，國家醫(yī)保負(fù)擔(dān)繼續(xù)加重。如果國家對電商同樣采取兩票制，電商一夜之間即將全面垮塌。國家鼓勵電商發(fā)展，也應(yīng)同樣對實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效扶持，使兩者良性競爭，有序發(fā)展。

 

 

　　兩票制的另一不良后果則是一些不法企業(yè)見利眼紅，侵占經(jīng)銷商利益，企業(yè)經(jīng)營信用和規(guī)范性將嚴(yán)重滑坡，地方商業(yè)大面積倒閉，全行業(yè)資金流轉(zhuǎn)和營銷經(jīng)營將陷入困境，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將陷入發(fā)展低速和滯漲周期。

 

　　率先實(shí)現(xiàn)兩票制的福建，由于藥品銷售價(jià)格由其中標(biāo)價(jià)格決定，與幾票制沒有任何直接關(guān)聯(lián)。但實(shí)行兩票制后，一些生產(chǎn)企業(yè)由于財(cái)務(wù)處理能力有限，或打起了經(jīng)銷商的主意，大幅提價(jià)或提稅，返款遲遲不結(jié)，造成市場無法轉(zhuǎn)動，導(dǎo)致本已不多的產(chǎn)品繼續(xù)萎縮直至消亡，可供患者選擇的產(chǎn)品也將更少，乃至更貴。

 

　　與國產(chǎn)企業(yè)價(jià)格大幅殺跌、價(jià)格攔腰斬?cái)?、人仰馬翻形成鮮明對比的是，眾多合資藥、進(jìn)口藥在福建市場只是價(jià)格微微調(diào)整，勝利過關(guān)。這樣兩極分化的招標(biāo)規(guī)則不僅挫傷民族藥的研發(fā)熱情，更將直接導(dǎo)致未來福建地區(qū)替代性藥品治療成本的大幅上漲。

 

　　在國家接連出臺的幾近嚴(yán)苛的臨床試驗(yàn)核查新規(guī)、一致性評價(jià)、兩票制、超低價(jià)掛網(wǎng)等一系列重拳之下，也請考慮民族制藥產(chǎn)業(yè)需要全面提升，但必須兼顧基礎(chǔ)，在維持企業(yè)正常運(yùn)營和能夠生存發(fā)展的前提下給予更多引導(dǎo)和幫扶，邊規(guī)范邊提升。從管理實(shí)施角度需要循序漸進(jìn)，更需要給大家創(chuàng)新的政策支持土壤。而有關(guān)營銷模式和渠道的選擇，則應(yīng)將選擇權(quán)交給企業(yè)和市場。一刀切的方式，未必適合。

 

　　一個(gè)兼具開放性、包容性、專業(yè)性的政府，會讓行業(yè)更有信心，將確保藥品質(zhì)量安全，確保民生牢記心間，更加有效配合國家的各項(xiàng)號召和舉措。

 

　　醫(yī)藥企業(yè)的生存發(fā)展得到保障，民眾的用藥安全才能真正得到保障。