中國醫(yī)藥化工網4月1日訊　在3月18日太極集團藿香正氣口服液全國省級總經銷權競買會上，藿香正氣口服液單品經銷權競買總價1.456億元，加上2月28日部分產品川渝經銷權競買總價8000萬元（其中藿香正氣口服液單品6000萬元），太極集團已將2.206億元納入囊中，而藿香正氣口服液單品3年的全國省級總經銷權累計拍賣總價為2億元。太極集團承諾：藿香正氣口服液3年供貨價（出廠價）不變、3年零售價不變、3年各環(huán)節(jié)的價差不變。

 

　　這必然是一個競拍雙方雙贏的交易。

 

　　一次成功提價

 

　　筆者認為，這是太極集團藿香正氣口服液一次成功的提價策略！

 

　　太極集團的這次拍賣不同于保證金，保證金類似于押金。保證金在購買方沒有違反賣出方制定的相關規(guī)定時需要退還購買方，或者抵扣未來購買貨物的款項。因此，在會計處理上，保證金被作為“其他應付-保證金”記賬。

 

　　而本次太極集團拍賣藿香正氣口服液3年的區(qū)域獨家經銷權（一級商業(yè)），拍賣所得收入將分3年記入銷售收入。因此，本次拍賣實際上是太極集團提高了出廠價（或向一級商業(yè)的供貨價）。如果未來3年平均按10%的復合增長率計算，太極集團3年累計將銷售約6.6億盒藿香正氣口服液，2億元的競拍價相當于每盒提價0.30元（2億元/6.6億盒=0.30元/盒），即每盒平均提價5%（0.30/5.64=5%）。

 

　　太極集團已經在2014年10月15日就藿香正氣口服液進行過一次出廠價和零售價的調整，詳見太極集團公告2014-50號。根據(jù)《國家發(fā)改委定價范圍內的低價藥品清單》，太極集團藿香正氣口服液屬于低價藥品，保障常用低價藥生產供應，國家允許藥企自主制定或調整零售價格。太極集團從2014年10月10日起進行過一次提價，其中出廠價平均提升20%，由原來的平均4.70元/盒（5.6億元/1.2億盒，無稅價，10支裝）提價到5.64元/盒，零售價由原來的13元/盒提升到17.80元/盒（含稅價），漲幅達37%！

 

　　來看看太極藿香正氣口服液的機會成本。5%的提價相當于上一次太極集團對藿香正氣口服液提價20%的1/4，對于一個盡管已經提價了的低價藥來說，未來繼續(xù)提價的空間還是存在的，而且在3年內還存在高于5%的出廠價提價的可能性（即機會），由于太極集團承諾3年供貨價（出廠價）、零售價、渠道差價不變，因此，太極集團的機會成本就是放棄未來高于5%出廠價提價的潛在可能，盡管這種可能性不是很大。

 

　　競拍方會不會虧

 

　　理論上，競拍方（一級商業(yè)公司）將因支付高額的競拍價而虧損。

 

　　根據(jù)我們市場調研的情況，目前太極集團向一級商業(yè)供貨藿香正氣口服液的出廠價為6.8元/盒（含稅價，10支裝），市場上的零售價17.8元/盒（含稅價，不同區(qū)域略有差異），太極集團競拍前給一級商業(yè)的政策是價格必須平進平出，即以6.8元/盒的價格從太極集團進貨，再以6.8元/盒的價格向下游調撥，在此基礎上享受2%的返點。如果競拍商業(yè)不提高對下游的調撥價，一級商業(yè)將虧損3%（提價5%-返點2%）外加調撥成本（<1%）。

 

　　競拍商業(yè)當然不會干虧損的事。對競拍的商業(yè)公司來說，區(qū)域獨家經銷權等于區(qū)域壟斷，壟斷就形成了價格控制權。盡管太極集團承諾3年內供貨價（出廠價）、零售價、渠道差價不變，但這些都是后話，競拍商業(yè)將首先利用區(qū)域壟斷地位與太極集團商談下游調撥價格問題。

 

　　這不，競拍商業(yè)已經開始就原平進平出的價格體系與太極集團商談，將調撥價提高到10元/盒，提價3.2元/盒（10-6.8=3.2），提價幅度達47%（3.2/6.8=47%）。如果獲得區(qū)域獨家經銷權，一級商業(yè)能夠以10元/盒向下游調撥的價格與太極集團協(xié)商一致，則就提價一項，這些獲得區(qū)域獨家經銷權的商業(yè)3年累計收益21.12億元（6.6億盒×3.2元/盒=21.12億元）！這個收益相當于競拍價（單品累計2億元）的10倍！而且壟斷區(qū)域經銷權的競拍商業(yè)還有從其他一級商業(yè)公司轉移過來的額外銷售收益。

 

　　渠道利益再分配

 

　　藿香正氣口服液是一個面向低端用戶市場的藥品，擁有很深的渠道。

 

　　自從太極集團在競拍區(qū)域獨家經銷權中獲得收益，競拍方從提高出貨價格中得到補償和額外收益后，一級商業(yè)以下的渠道及最終的終端利益總體減少，因此必然要重新分配。從目前利益分配的格局分析，除終端擁有較高的毛利外，各級渠道的利潤空間都很小，幾乎沒有壓縮的余地，強行壓縮將導致下游渠道沒有動力分銷，進而使渠道變窄，最終可能影響終端覆蓋和供貨，因此只能選擇壓縮終端的毛利空間。

 

　　終端毛利壓縮會不會影響終端銷售？首先，太極集團承諾繼續(xù)加大對產品的推廣。其次，獲得區(qū)域獨家經銷權的競拍方在接受媒體采訪時明確表示：“拿到藿香正氣液廣西的總經銷權，雖然競價很高，但很值！商業(yè)服務方式要全面轉型，必須由接單式商業(yè)變成銷售型商業(yè)，主動控制渠道，主動增加銷量，是新型商業(yè)的兩大任務。太極集團此舉給了我們很多的市場自由度，同時給了我們更多的市場掌控力，我們對未來三年的市場有信心！”

 

　　因此，這次競拍給普藥的營銷模式帶來了全新嘗試，由原來單一的終端主推變?yōu)閺S家、商業(yè)、終端三方主動推廣，銷量比原來的模式更有保障。