談到招商，也許是目前出現(xiàn)在大家眼前頻率最高的詞匯之一了，但在這兩個(gè)字的背后，卻隱含著太多的期望、無(wú)奈、成功，還有失落。無(wú)論是工業(yè)還是商業(yè)，對(duì)于招商，都有著自己的故事，這就如同是一座通往彼岸的橋梁，屬于一條必經(jīng)之路。不過(guò)有的人走的順暢，有的人走的坎坷，還有的人甚至還未能走完，就已經(jīng)掉頭折返了，令人唏噓不已。
       政策迫使招商模式發(fā)展
       事實(shí)上，產(chǎn)品招商已經(jīng)從原來(lái)不被看好的營(yíng)銷模式，慢慢占據(jù)了產(chǎn)品營(yíng)銷的一席之地，甚至很多以自營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)而自豪的企業(yè)也開始涉足招商，摸水前行。
       為什么會(huì)這樣呢？記得筆者前段時(shí)間和一家企業(yè)老總交流時(shí)，這位老總談到了一點(diǎn)：在目前醫(yī)藥環(huán)境不景氣的大前提下，大家要想生存并發(fā)展，首先想到的是合理節(jié)約成本，但產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品宣傳的成本是無(wú)法降低的。而能夠減少的就是人力成本，要學(xué)會(huì)去整合資源。
       筆者十分認(rèn)同該觀點(diǎn)，除該老總所分析外，還有很重要的一點(diǎn)，就是國(guó)家政策因素。政策已經(jīng)越來(lái)越成為左右藥品營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)了：物價(jià)、醫(yī)保、招標(biāo)。即便企業(yè)忙的不亦樂乎，但往往仍然難獲得理想的結(jié)果。究其原因，就在于企業(yè)很難去把握和掌控每個(gè)地區(qū)的政府關(guān)系。在此情況下，企業(yè)與其“忙”不到點(diǎn)子上，就應(yīng)該把該工作交給有資源和有關(guān)系的人去做，而作為各個(gè)地區(qū)的代理商，相對(duì)企業(yè)，可能就會(huì)有這方面的優(yōu)勢(shì)。
       在此，筆者如此說(shuō)，其無(wú)外乎想告訴大家，在醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展到的今天，代理制這種營(yíng)銷模式，將會(huì)越發(fā)重要，做好這一塊工作，將會(huì)直接影響到企業(yè)的發(fā)展。
       即便如此，但招商似乎并非如此簡(jiǎn)單。筆者在不久前的一次培訓(xùn)中，學(xué)員們一致談到：“如何才能夠做好藥品的招商。”筆者接觸過(guò)很多企業(yè)的人，有總經(jīng)理，有營(yíng)銷總監(jiān)，也有一線的業(yè)務(wù)人員，雖然都對(duì)招商工作有著自己的經(jīng)驗(yàn)和自身開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)，但大家仍然有很多困惑，歸納起來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是找不到滿意的合作伙伴；二是害怕在市場(chǎng)開發(fā)中失去主導(dǎo)權(quán)，最終被代理商左右；三是如何激勵(lì)代理商上量和不斷開發(fā)市場(chǎng)等，令企業(yè)望而卻步。
       模式成功關(guān)鍵在于責(zé)任心
       而要想解決此類問題，筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住招商的幾個(gè)核心因素，即產(chǎn)品因素、政策因素、企業(yè)給與代理商的支持、企業(yè)招商人員的個(gè)人因素等。
       第一，產(chǎn)品因素。應(yīng)該說(shuō)，產(chǎn)品是核心，是企業(yè)和代理商合作的基礎(chǔ)。因此我們需要去挖掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再把這些信息傳遞給我們的代理商，讓他們有興趣，有信心，去開發(fā)我們的品種。舉個(gè)形象的例子，老百姓嫁閨女的時(shí)候，都是把自己的女兒打扮的漂漂亮亮的，我們?cè)趯で螽a(chǎn)品的代理商的時(shí)候，同樣要把我們的品種進(jìn)行包裝，當(dāng)然這種包裝，并非是那種簡(jiǎn)單的表面化的宣傳，而是針對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)行深層次的開發(fā)。
       筆者曾經(jīng)給一些企業(yè)做過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃，需要去了解市場(chǎng)的潛力，了解醫(yī)生和消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及在市場(chǎng)中，都有哪些競(jìng)品，他們的表現(xiàn)如何，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，并通過(guò)專家的宣傳，建立我們的市場(chǎng)宣傳氛圍和品牌優(yōu)勢(shì)，因此說(shuō)，做這些工作，是要靜下心來(lái)，下大工夫的?？偨Y(jié)起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃，就是要讓我們的代理商，樹立起對(duì)我們的產(chǎn)品的信心，并且知道，如何對(duì)我們的產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行宣傳。
       第二，政策因素。政策并非我們前面所談到的招標(biāo)等的國(guó)家政策因素，筆者所說(shuō)的是產(chǎn)品的代理政策。包括產(chǎn)品價(jià)格，營(yíng)銷區(qū)域，代理產(chǎn)品的時(shí)間，以及相關(guān)的一些獎(jiǎng)懲措施。
       這些政策其主要涉及到企業(yè)發(fā)展的價(jià)值模式，也就是市場(chǎng)開發(fā)為導(dǎo)向還是產(chǎn)品營(yíng)銷為導(dǎo)向。但筆者需要說(shuō)明的是，所謂好的政策，并不一定能夠帶來(lái)好的銷量和代理商的配合，其關(guān)鍵還是要在產(chǎn)品和市場(chǎng)上下功夫。如果因?yàn)橐粋€(gè)好的價(jià)格政策是以企業(yè)再無(wú)費(fèi)用去開發(fā)市場(chǎng)為代價(jià)，這無(wú)疑將是一件得不償失的事情。
       第三，企業(yè)給與代理商的市場(chǎng)支持因素。隨著近年的發(fā)展，代理商已逐漸認(rèn)識(shí)到，任何產(chǎn)品的開發(fā)，都需要市場(chǎng)的支持，需要企業(yè)去提供更多的幫助，這不僅僅是促銷費(fèi)用的問題，而是整體的宣傳網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的品牌影響。
如果是處方品種，代理商會(huì)對(duì)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)氛圍提出要求，比如知名專家的認(rèn)可，相關(guān)臨床試驗(yàn)工作的開展，以及產(chǎn)品的專業(yè)化培訓(xùn)等。而這些內(nèi)容，也正是企業(yè)和代理商在合作期間所重點(diǎn)關(guān)注的工作內(nèi)容。因此作為企業(yè)，在與代理商合作開始的時(shí)候，應(yīng)該提出針對(duì)具體區(qū)域開發(fā)的營(yíng)銷規(guī)劃，以及可以給代理商提供的學(xué)術(shù)支持和人員培訓(xùn)。如果是OTC品種，可能對(duì)產(chǎn)品的大眾品牌，以及廣告宣傳，代理商會(huì)提出更多的要求?？傊髽I(yè)給與代理商的后續(xù)市場(chǎng)支持，是二者進(jìn)行合作中，所需要維系的關(guān)鍵因素，而企業(yè)也正是通過(guò)這樣一些環(huán)節(jié)，對(duì)代理商的工作，進(jìn)行輔導(dǎo)，提出要求，并有效監(jiān)督，以期達(dá)到市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品上量的雙重目的。
       第四，招商經(jīng)理的個(gè)人因素。筆者接觸不少企業(yè)，感覺產(chǎn)品不錯(cuò)，政策也比較吸引人，但代理商的業(yè)績(jī)始終不甚讓人滿意。通過(guò)和企業(yè)各層面的交流，筆者發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問題，就是具體的招商經(jīng)理，所發(fā)揮的作用到底有多大。現(xiàn)在的企業(yè)，基本上都是外派人員，進(jìn)行駐地招商，但有的企業(yè)是要求每個(gè)月有22天的駐外時(shí)間，而有的企業(yè)則是平均每月一周的外派時(shí)間。這種時(shí)間要求也決定你了你和代理商客戶之間的溝通頻率，哪種頻率會(huì)起到更好的效果。溝通頻率是一個(gè)方面，還有就是招商經(jīng)理的專業(yè)化的技能提升，我們這里這的專業(yè)化的技能，包括對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解，與客戶的談判技能，產(chǎn)品的宣講介紹能力等，這些方面的內(nèi)容，是需要進(jìn)行系列的專業(yè)化技能培訓(xùn)，才得以提高的。
       除了前面所說(shuō)，其實(shí)最重要的還是業(yè)務(wù)人員的工作責(zé)任心，真正把代理商當(dāng)做我們的重要客戶去溝通，去服務(wù)，用心去做好自己的工作。想要做到這些，不是僅僅靠招商經(jīng)理自身的工作意識(shí)能夠做好的，還有就是作為企業(yè)的管理水平，因此我們講，做好企業(yè)的招商，不是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)主意，或者說(shuō)一個(gè)大客戶能夠去解決的。而是一個(gè)系統(tǒng)工程，它包括了企業(yè)的產(chǎn)品與政策，企業(yè)的管理系統(tǒng)和營(yíng)銷人員的專業(yè)化工作能力。
       做好企業(yè)的招商是一個(gè)深入和細(xì)化的過(guò)程，我們從電話招商到駐地招商，到精細(xì)化招商，現(xiàn)在又談到了精準(zhǔn)化招商。從這些過(guò)程的演變，我們就可以感受到招商模式的發(fā)展和演變之路，行業(yè)環(huán)境在變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在加劇，人員素質(zhì)在提升，企業(yè)管理在加強(qiáng)，而我們要做的，就是去不斷的學(xué)習(xí)和摸索。